Chiến dịch truyền thông Worlds Apart của Heineken đã tạo nên một cú nổ trong ngành công nghiệp bia nhờ sự thông minh, sáng tạo và sâu sắc về cách tiếp cận người tiêu dùng. Với thông điệp nhất quán "Open Your World" và sự hiểu biết về ngữ cảnh xã hội, chiến dịch này đã giúp Heineken tăng thiện cảm và kết nối với người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng và giành được những giải thưởng đáng tự hào. Bài viết này sẽ tìm hiểu sâu hơn về chiến dịch "Worlds Apart" của Heineken và cách nó đã đạt được sự thành công vượt trội.
Chiến dịch "Worlds Apart" của Heineken đánh bại những thách thức lớn đối diện thương hiệu tại Anh. Trong một thị trường nơi bia lager đang mất dần sự ưa thích và cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Peroni và Stella, Heineken phải tìm cách tạo sự khác biệt.
Bối cảnh
Thâm nhập thấp: Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, tỷ lệ thâm nhập của Heineken tại Anh là 2,5%, so với 5,1% của Peroni và 12,1% của Stella.
Thiếu tiếng nói mạnh mẽ: Heineken đứng thứ ba về tỷ lệ share of voice với chỉ 15%, trong khi Stella đạt 35% và Budweiser 28%.
Xu hướng "cao cấp hoá" trong ngành bia: Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ millennials, chọn bia dựa trên câu chuyện và chất lượng thay vì lượng tiêu thụ. Phân khúc bia lager đang mất đi sự hấp dẫn.
Insight và Creative Idea
Heineken đã tìm ra một insight quan trọng về nhóm người tiêu dùng mục tiêu, đó là "rượu vào lời ra." Họ nhận thấy rằng khi người ta thư giãn và có chút men, họ trở nên cởi mở hơn và dễ dàng chia sẻ quan điểm với nhau.
Với ý tưởng "Open your mind – Open your world," Heineken quyết định làm cầu nối để đưa những người có quan điểm đối lập gần nhau và tạo cơ hội thấu hiểu đối phương hơn.
Hoạt động thực thi
Viral Clip
Heineken đã thực hiện một thử nghiệm xã hội thú vị, đưa các cặp người có quan điểm trái chiều gặp nhau và thảo luận. Điều này đã tạo ra một bộ phim rất đáng xem và lan truyền mạnh mẽ trên mạng.
PR
Chiến dịch được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và trang báo lớn. Từ Úc đến Nhật Bản đã có hơn 625 bài báo đưa tin về chiến dịch.
Out of Home
Heineken sử dụng quảng cáo trên xe taxi để đẩy mạnh thông điệp của chiến dịch.
Social
Chiến dịch đã lan toả trên Twitter và nhận được sự hưởng ứng tích cực từ người nổi tiếng và cộng đồng mạng.
Packaging
Heineken còn thiết kế đặc biệt cho chiến dịch này để khuyến khích sự cởi mở.
Event
Họ hợp tác với The Human Library để tổ chức sự kiện tại quán bar, nơi người dùng "mượn" thành viên của cộng đồng để thảo luận về các vấn đề tranh cãi.
Content Video
Chiến dịch đã truyền cảm hứng cho các video parody, kéo dài sức ảnh hưởng của nó.
Kết quả
Kết quả truyền thông: Chiến dịch thu hút sự quan tâm từ rất nhiều quốc gia, với hơn 3 tỷ lần xem và 625 bài báo đưa tin. 78% người dùng đồng tình Heineken là thương hiệu cởi mở.
Kết quả kinh doanh: Doanh số bán hàng tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi tăng 11,9% so với cùng kỳ năm trước, gấp đôi tỷ lệ tăng trưởng của phân khúc premium lager và gấp 3 so với tỷ lệ tăng trưởng của phân khúc bia lager nói chung.
Giải thưởng
Cannes Lions 2017: 3 giải Bronze Lion
Finalist Beverage - Alcohol tại Effie UK 2018.
Chiến dịch "Worlds Apart" của Heineken là một minh chứng rõ ràng về sự cởi mở và hiểu biết về ngữ cảnh xã hội có thể tạo nên sự thành công trong truyền thông và kinh doanh. Heineken đã tạo cơ hội cho người tiêu dùng kết nối và thấu hiểu đối phương thông qua câu chuyện đầy cảm hứng. Chiến dịch này đã thay đổi cách tiếp cận và tạo sự khác biệt cho Heineken, đồng thời chứng tỏ giá trị cốt lõi của thương hiệu và khả năng tạo kết nối với người tiêu dùng. Chiến dịch "Worlds Apart" là một ví dụ hoàn hảo về cách một thương hiệu có thể tạo ra tác động tích cực và thúc đẩy sự thay đổi trong xã hội thông qua truyền thông sáng tạo và ý tưởng xuất sắc.
Comments