Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng nệm, chiến dịch quảng cáo Bedtime của IKEA Canada đã tạo nên một hiện tượng, đặt chân lên đỉnh vị thế khi đối thủ "say giấc". Với sự sáng tạo và tinh tế, IKEA đã chứng minh rằng khiến người tiêu dùng chú ý không chỉ là nhiệm vụ của những thương hiệu mới mẻ.
Bối Cảnh
Trước đây, thị trường nệm Canada là mảnh đất đầy cạm bẫy với sự xuất hiện nhanh chóng của các thương hiệu mới, đặc biệt là các mô hình Direct-to-Consumer (D2C) như Endy, Casper và Tuft & Needle. Những tên tuổi này đang tạo nên cuộc cách mạng trong ngành hàng nệm với mô hình kinh doanh trực tuyến và trực tiếp đến người tiêu dùng. Đối diện với những thách thức đáng kể này, "ông lớn" IKEA đứng trước một nhiệm vụ không hề dễ dàng: phải tìm ra một cách để thách thức sự già cỗi và tái tạo hình ảnh thương hiệu.
Thách Thức
Mọi khảo sát đều chỉ ra rằng ngành hàng nệm đang đối mặt với tình trạng tăng trưởng chậm. Ông Len Laycock, cựu Giám đốc Marketing của IKEA, chia sẻ trên trang CPA rằng: "Thị trường nệm Canada dự kiến sẽ phát triển với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm chỉ 1,7% giai đoạn 2019-2024." Điều này đặt ra một thách thức lớn khi IKEA cần tìm ra một cách mới và sáng tạo để kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng.
Chính vì thế, vào năm 2019, quyết định hợp tác cùng với agency Rethink để khởi động chiến dịch quảng cáo có tên Bedtime là một bước quyết định chiến lược. Với mục tiêu kích thích sức mua của người tiêu dùng tại Canada và đồng thời tăng nhận biết và tình cảm đối với thương hiệu, IKEA đã chọn hướng đi khôn ngoan của mình.
Insight
Chiến dịch Bedtime không chỉ giới hạn ở việc quảng cáo sản phẩm, mà còn đưa ra một thông điệp vô cùng chân thực về hội chứng thiếu ngủ của người dân Canada. Số liệu từ Báo cáo Sức khỏe của Statistics Canada năm 2017 cho thấy hơn 1/3 dân số Canada không ngủ đủ giấc, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe và tâm lý của họ. Từ nhận thức này, IKEA xác định rằng việc kết nối với vấn đề hàng ngày của người tiêu dùng là chìa khóa để mở cửa trái tim và ví của họ.
Creative Idea
Không chỉ là một chiến dịch quảng cáo thông thường, Bedtime là một tác phẩm nghệ thuật sáng tạo. Với khẩu hiệu "It’s Time. For Bedtime," chiến dịch không chỉ làm cho người xem hiểu rõ vấn đề, mà còn thúc đẩy họ đến quyết định mua sắm thông minh. Các quảng cáo cá nhân hoá trên YouTube không chỉ đơn giản là nhắc nhở về giờ ngủ mà còn tạo ra một trải nghiệm cá nhân, gần gũi với mỗi người xem.
Hoạt động thực thi
Social
Trong phạm vi chiến dịch, IKEA Canada và đối tác quảng cáo Rethink đã hợp tác chặt chẽ với YouTube để sản xuất video quảng cáo cá nhân hoá. Video này có độ dài ngắn, chỉ 15 giây, nhưng chứa đựng thông điệp Bedtime một cách sâu sắc. Việc phát sóng vào khoảng giờ từ 22 giờ 30 phút đến 3 giờ 30 phút sáng hôm sau nhằm mục đích tối ưu hóa sự tương tác của người xem trong thời điểm trước khi đi ngủ.
Để tăng cường sự liên quan, chiến dịch đã nghiên cứu chủ đề video phổ biến trước giờ đi ngủ trên YouTube. Với thông tin từ YouTube về các chủ đề như mèo, nấu ăn, bóng đá và bóng bầu dục, IKEA đã cá nhân hoá quảng cáo, "trách móc" nhẹ nhàng và đáng yêu người xem, kích thích sự tò mò và thích thú.
Chiến dịch không chỉ làm nổi bật vấn đề giấc ngủ mà còn kết hợp một Call-to-Action (CTA) sáng tạo. Cuối video, người xem được khuyến khích mua nệm IKEA ngay trong vòng 6 tiếng tới, một cách thông minh và kịp thời. CTA này tạo ra sự giao tiếp chặt chẽ và khẩn cấp, tăng khả năng chuyển đổi của chiến dịch.
Chọn ông Jonas Fornander, đại diện phát ngôn của IKEA, làm người dẫn chuyện cho quảng cáo không chỉ đem lại sự chuyên nghiệp mà còn kích thích sự tin tưởng từ phía người xem. Hơn 17 năm gắn bó với thương hiệu, ông Fornander không chỉ đại diện cho độ bền của sản phẩm mà còn làm tăng cường mối liên kết giữa IKEA và người tiêu dùng.
TVC
Chiến dịch còn mở rộng ra kênh truyền hình với TVC dài 15 giây, giữ nguyên bối cảnh và nhạc nền du dương từ quảng cáo trên YouTube. Tuy nhiên, TVC tập trung vào việc lồng ghép các chức năng của nệm IKEA một cách hài hước, tạo cảm giác thú vị và "buồn ngủ" phù hợp với thông điệp chính.
Out of Home (OOH)
Để đảm bảo chiến dịch chạm đến càng nhiều người dùng càng tốt, IKEA không chỉ dừng lại ở các nền tảng trực tuyến và truyền hình mà còn sử dụng billboard trên các trục đường lớn. Bắt đầu từ 22 giờ 30 phút đến 3 giờ 30 phút sáng hôm sau, billboard không chỉ hiển thị số giờ mà còn đồng thời truyền đạt tagline mạnh mẽ của chiến dịch: "It’s Time. For Bedtime."
Video Case-study
Kết Quả và Thành Tựu
Trong vòng 8 tuần triển khai, chiến dịch Bedtime đã tạo ra những con số ấn tượng. Tỷ lệ xem quảng cáo đạt 96%, lượt tìm kiếm thương hiệu và sản phẩm trên Google tăng vọt, lưu lượng truy cập vào trang web của IKEA Canada tăng 17%, và 50,000 người xem quảng cáo trực tuyến đã chuyển đổi thành khách hàng offline. Những giải thưởng lớn như Effie Canada 2020 và The One Show 2020 là minh chứng rõ ràng cho sự đổi mới và thành công của chiến dịch Bedtime.
Kết Luận
Trong thế giới quảng cáo ngày nay, chiến dịch Bedtime của IKEA Canada là một minh chứng cho sự quan trọng của sự sáng tạo và khả năng kết nối với vấn đề thực tế của người tiêu dùng. Bằng cách làm mới, cá nhân hoá thông điệp và triển khai đa kênh một cách tinh tế, IKEA không chỉ làm nổi bật thương hiệu mình mà còn xây dựng một câu chuyện tuyệt vời, khiến người tiêu dùng nhớ mãi. Chiến dịch Bedtime đã chứng minh rằng ngay cả trong những lĩnh vực không mấy hấp dẫn như giấc ngủ, quảng cáo vẫn có thể trở thành một tác phẩm nghệ thuật đầy ấn tượng.
Comentários