Sport England đã tạo nên một cú đột phá lớn trong lĩnh vực quảng cáo về thể dục và vận động với chiến dịch "This Girl Can". Chính phủ Anh đã hỗ trợ tổ chức này trong việc tôn vinh và khích lệ phụ nữ tham gia vào hoạt động thể dục, đồng thời đánh bại nỗi sợ hãi và sự tự ti về bản thân khi vận động. Dưới đây là một cái nhìn tổng quan về chiến dịch ấn tượng này và những kết quả mà nó đã đạt được.
Bối Cảnh
Chiến dịch This Girl Can của Sport England không chỉ là một kế hoạch quảng cáo thông thường mà còn là một sứ mệnh xã hội. Nó ra đời sau khi Sport England nhận ra một thực tế đau lòng: có đến 2 triệu phụ nữ ở Anh không tham gia vào hoạt động thể dục so với nam giới. Khảo sát Active People năm 2014 đã làm rõ vấn đề này, đặt ra câu hỏi về tại sao nhiều phụ nữ cảm thấy lo sợ và ngần ngại khi đối mặt với vận động.
Mục Tiêu
Mục tiêu của chiến dịch là gỡ bỏ những rào cản vô hình trong tâm trí phụ nữ, đặc biệt là lo ngại về việc bị đánh giá vì ngoại hình khi vận động. Sport England không chỉ muốn thay đổi thói quen vận động mà còn là nhìn nhận lại cái đẹp và giới tính của phụ nữ trong ngữ cảnh thể thao.
Insight
Chiến dịch được xây dựng trên cơ sở thông tin chi tiết và sâu sắc, chứng minh rằng nỗi sợ của phụ nữ không chỉ đến từ khả năng vận động mà còn từ tiêu chuẩn cái đẹp được xây dựng bởi quảng cáo thể thao. Họ đã nhìn thấu những áp lực này và quyết định phản kháng, tái định nghĩa lại cái đẹp theo cách mới.
Creative Idea
Hấp dẫn nhất trong chiến dịch này là thông điệp vô cùng tích cực của "This Girl Can". Từ ngày chính thức khởi động, Sport England đã chứng minh rằng cái đẹp không phải là khía cạnh duy nhất định nghĩa giá trị của người phụ nữ. Phong cách, tự tin, sự dũng cảm khi vận động mới là những yếu tố tạo nên cái đẹp thực sự.
Hoạt động thực thi
Giai Đoạn 1: Tháng 10/2014 – Khơi Gợi Vấn Đề Về Nỗi Sợ Khi Vận Động
Trong giai đoạn này, Sport England đã chủ động khơi gợi vấn đề về nỗi sợ khi vận động của phụ nữ thông qua việc hợp tác với các tờ báo chính thống như The Telegraph và Daily Mail UK. Điều này nhằm tạo ra một ý thức về tình trạng hiện tại và đặt nền tảng cho việc thay đổi thái độ của cộng đồng đối với vấn đề này.
Giai Đoạn 2: Tháng 1-6/2015 – Truyền Cảm Hứng Cho Phụ Nữ Tập Thể Dục
Trong giai đoạn này, chiến dịch tập trung vào việc truyền cảm hứng và khích lệ phụ nữ tham gia vào hoạt động thể dục. Điều này được thực hiện thông qua loạt quảng cáo truyền hình ngắn 30 giây, với những câu chuyện thực tế về những phụ nữ vượt qua những rào cản để tập thể dục. Mỗi câu chuyện mang đến động lực và chứng minh rằng mọi người, bất kể tình huống nào, vẫn có thể kiên trì với lối sống vận động.
Ví dụ: Kelly vs "Mummy!": Người mẹ đơn thân chăm sóc 3 đứa con, nhưng vẫn tìm thời gian để vận động cùng chúng.
Giai Đoạn 3: Thời Gian Còn Lại Trong Năm – Duy Trì Thảo Luận Về Chiến Dịch
Trong giai đoạn này, chiến dịch duy trì sự quan tâm và thảo luận xung quanh vấn đề vận động của phụ nữ. Việc này nhằm giữ cho thông điệp của This Girl Can luôn hiện diện trong tâm trí cộng đồng. Không chỉ giới hạn ở các phương tiện truyền thông chính, chiến dịch mở rộng ra mạng xã hội và website để tạo sự tương tác và chia sẻ từ cộng đồng người hâm mộ.
PR
Tháng 10/2014, Sport England đã triển khai một chiến dịch PR thông qua bài báo thảo luận về nỗi sợ khi vận động của phụ nữ. Họ chọn các tờ báo như The Telegraph và Daily Mail UK, được biết đến là các nguồn tin chính thống, đặc biệt phổ biến trong độ tuổi dưới 39. Qua đó, chiến dịch hướng đến đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả và tạo nên một sự đồng thuận xã hội về vấn đề này.
TVC
Sport England đã chọn TVC làm kênh truyền thông chính để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách rộng rãi và sâu sắc. Bên cạnh bài báo thảo luận, chiến dịch đã ra mắt 4 quảng cáo ngắn 30 giây, mang đến cái nhìn thực tế và chân thật về việc tập thể dục của phụ nữ. Các câu chuyện được kể bằng hình ảnh và tiếng nói thực tế, không chỉ làm cho chiến dịch trở nên gần gũi hơn mà còn thách thức tiêu chuẩn cái đẹp truyền thống.
Ví dụ: Victoria vs Sweet: Một phụ nữ vận động mà không ngần ngại với hình ảnh mồ hôi và những biểu hiện tự nhiên khi tập thể dục.
Ngày 13/1/2015, chiến dịch chính thức khởi động với phiên bản TVC đầy đủ dài 1 phút 30 giây. Việc công chiếu vào khung giờ quảng cáo của chương trình TV nổi tiếng Coronation Street giúp chiến dịch tiếp cận đông đảo người xem, đặc biệt là phụ nữ nội trợ. Sự đa dạng trong TVC với sự xuất hiện của nhiều phụ nữ khác nhau về độ tuổi, hình thể, và nghề nghiệp.
Social
Trong giai đoạn 3, chiến dịch tập trung vào việc khuyến khích người phụ nữ chia sẻ hình ảnh và câu chuyện của họ về việc tập thể dục trên mạng xã hội. Việc này không chỉ làm tăng sự tương tác và tham gia từ cộng đồng mà còn tạo ra một làn sóng tích cực về chiến dịch. Chiến dịch còn thiết lập một trang web chính thức để cung cấp thông tin chi tiết, tài nguyên, và nơi chia sẻ câu chuyện thành công. Trang web không chỉ là một nguồn thông tin, mà còn là nơi mọi người có thể tìm kiếm các hoạt động phù hợp với họ và tạo cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ.
Out of Home
Chiến dịch không chỉ giới hạn ở các phương tiện truyền thông chính, mà còn có một chiến lược nổi bật trong quảng cáo ngoại ô. Billboard với hình ảnh chân thực và các tagline đầy cá tính được đặt ở các địa điểm chiến lược, như trạm xe buýt và ga tàu điện ngầm, để tăng cường hiệu suất của chiến dịch trên không gian công cộng.
Kết Quả
Với hơn 733.000 lượt nhắc đến trên mạng xã hội, 581.000 người theo dõi trên tất cả các nền tảng, và 1,2 triệu người truy cập trang web chính, This Girl Can đã chứng minh sức hút của mình. Quảng cáo trên ngoại ô và mạng xã hội đã làm tăng động lực cho phụ nữ tham gia vào hoạt động thể dục, với hơn 2,8 triệu người thay đổi tích cực và 1,6 triệu người bắt đầu tập thể dục lần đầu tiên.
Chưa dừng lại ở đó, This Girl Can đã giành được những giải thưởng quan trọng tại Cannes Lions 2015. Điều này không chỉ là một sự công nhận về thành công của chiến dịch mà còn là động lực để cả xã hội và ngành quảng cáo tiếp tục tìm kiếm những cách sáng tạo để khuyến khích phụ nữ tham gia vào vận động.
Kết Luận
This Girl Can không chỉ là một chiến dịch quảng cáo, mà là một biểu tượng xã hội, một đối thoại đánh thức lòng tự tin và sức mạnh tiềm ẩn của phụ nữ. Sport England đã mở ra một cánh cửa mới, tạo nên sự chuyển đổi tích cực không chỉ trong thói quen vận động mà còn trong cách nhìn nhận về cái đẹp và giới tính. Chiến dịch này chứng minh rằng để thay đổi xã hội, chúng ta cần bắt đầu từ những thay đổi nhỏ trong tâm trí của mỗi người.
Comments