Trong cuộc cách mạng kỹ thuật số tại Ấn Độ, Spotify đã đứng lên như một hiện tượng, chinh phục hàng triệu trái tim thông qua chiến dịch "The Beat of a Billion". Bài viết này sẽ phân tích cách Spotify sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và khoa học thần kinh để thu hút người dùng Ấn Độ và đạt được giải thưởng WARC Awards for Asian Strategy 2020.
Bối cảnh
Ấn Độ, một thị trường đầy tiềm năng với cuộc cách mạng kỹ thuật số, đã là đối tác lý tưởng cho Spotify. Sự gia tăng về smartphone và cước dữ liệu thấp đã tạo điều kiện thuận lợi cho các dịch vụ phát nhạc trực tuyến. Tuy nhiên, thách thức lớn nằm ở sự chiếm ưu thế của các đối thủ bản địa và sự ưa thích âm nhạc nội địa của người dùng.
Năm 2019, số lượng người dùng hàng tháng của các nền tảng nhạc tại Ấn Độ tăng đột ngột, từ 110 triệu lên 165 triệu chỉ trong một năm. Điều này làm tăng động lực cho Spotify muốn tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này.
Mục tiêu
Spotify đặt ra nhiều mục tiêu trong chiến dịch "The Beat of a Billion," tập trung chủ yếu vào người nghe trẻ Ấn Độ:
Thu hút 10% international streamers: Người trẻ yêu thích cả âm nhạc quốc tế và âm nhạc Ấn Độ.
Cạnh tranh với giải trí khác: Đối mặt với sự cạnh tranh của các bộ phim Bollywood và các nền tảng giải trí lớn khác.
Đạt mức share of voice cao: Tăng sự hiện diện trên các kênh truyền thông xã hội.
Xây dựng cộng đồng fan: Tạo ra một cộng đồng mạnh mẽ ngay sau khi ra mắt.
Chi phí chuyển đổi thấp: Đảm bảo chi phí chuyển đổi ngang bằng với ngành.
Insight
Đối tượng mục tiêu là người trẻ Ấn Độ, đa phần là international streamers. Tuy nhiên, thị hiếu người dùng Ấn Độ đặt ra những thách thức lớn do sự đa dạng văn hóa và ưa thích âm nhạc nội địa.
Hơn nữa, Ấn Độ là thị trường có đặc điểm văn hoá “thuần Bollywood”. Đại đa số người dân đều yêu thích nhạc phim Bollywood. Ông Mandar Thakur của Times Music từng nhận định: “Thách thức lớn nhất mà nền âm nhạc toàn cầu phải đối mặt tại Ấn Độ là thoát khỏi cái bóng của nền công nghiệp điện ảnh Bollywood”.
Chiến dịch "The Beat of a Billion"
Để hiểu rõ thị hiếu âm nhạc của người Ấn Độ, Spotify đã sử dụng kết hợp giữa AI và neuroscience. Thương hiệu này đã sáng tạo ra giai điệu độc đáo, được gọi là "The Beat of a Billion," phản ánh đa dạng văn hóa và sở thích âm nhạc của người dùng.
Hoạt động thực thi
Giai đoạn 1: Sản xuất giai điệu phù hợp
Spotify đã sử dụng neuroscience để tìm hiểu cảm xúc của người nghe và áp dụng AI để tạo ra giai điệu phản ánh những cảm xúc đó. Sự hợp tác giữa các chuyên gia âm nhạc và kỹ sư AI đã tạo ra một tác phẩm nghệ thuật âm nhạc độc đáo.
Giai đoạn 2: Quảng bá trên các phương tiện truyền thông
Spotify đã phát hành MV "Now in India" trên các nền tảng như YouTube, Facebook, Instagram và Twitter. Chiến dịch này tạo ra làn sóng trên mạng xã hội, với hơn 155.000 lượt tương tác.
Viral Clip
Spotify đã thực hiện một nghiên cứu đặc biệt bằng cách mời đại diện từ mỗi nhóm tuổi và ngành nghề để tham gia vào quá trình sáng tạo âm nhạc. Kết hợp với hệ thống phác hoạ thần kinh, họ theo dõi mức dopamine để chọn lọc những giai điệu "kích hoạt" hạnh phúc. Dữ liệu này sau đó được chuyển đến đội ngũ kỹ sư âm thanh, sử dụng thuật toán để phân tích và tạo ra giai điệu duy nhất của chiến dịch - "The Beat of a Billion."
Social
Spotify tận dụng mạnh mẽ các nền tảng truyền thông xã hội để kết nối với người nghe. Chủ yếu là trên Instagram, Spotify đã tạo ra những story xoay quanh cuộc sống hằng ngày của người dân Ấn Độ, kèm theo caption giới thiệu playlist phù hợp với thông điệp.
Mobile
Trên ứng dụng, Spotify tạo ra nhiều playlist đa dạng, đáp ứng nhu cầu nghe nhạc của đối tượng mục tiêu. Banner quảng cáo dẫn đến danh sách phát "The Beat of a Billion" nhấn mạnh độ đa dạng của giai điệu.
Out of Home
Đội ngũ quảng cáo của Spotify đã lan tỏa thông điệp qua hình thức quảng cáo ngoài trời:
500+ địa điểm: Thiết lập hơn 500 địa điểm quảng cáo ngoại trời và biểu ngữ kỹ thuật số tại 6 thành phố lớn ở Ấn Độ.
Nổi bật các xu hướng: Thiết kế hình ảnh và câu chữ để nổi bật xu hướng âm nhạc trực tuyến ở Ấn Độ và tạo cảm giác "hoài niệm."
Video Case-study
Kết quả và Giải thưởng
Chiến dịch đã đạt được những thành công ấn tượng:
Thu hút người nghe: Đạt được 1 triệu người dùng chỉ trong 1 tuần ra mắt, vượt qua cả các đối thủ địa phương.
Mức thảo luận cao: Thường hiệu trở thành đề tài nóng trên mạng xã hội, với mức thảo luận cao hơn 42% so với các bộ phim Bollywood cùng thời điểm.
Share of voice cao: Đạt được 10 triệu lượt xem cho MV trên các mạng xã hội, thu hút hơn 155.000 lượt tương tác.
Xây dựng cộng đồng fan: Đạt được lượng followers đáng kể trên các nền tảng mạng xã hội sau 1 tuần ra mắt.
Chi phí chuyển đổi thấp: Đạt được mức cost-per-acquisition thấp hơn 75% so với tiêu chuẩn ngành.
Kết luận
Chỉ trong một chiến dịch, Spotify đã chinh phục hàng triệu trái tim Ấn Độ thông qua sự kết hợp tinh tế giữa trí tuệ nhân tạo và neuroscience. Chiến dịch "The Beat of a Billion" không chỉ đem lại thành công kinh doanh mà còn là minh chứng cho sức mạnh của công nghệ và sáng tạo trong thời đại số. Thương hiệu này đã xác định một "giai điệu quốc dân" chinh phục cả "tỉ con tim" của một đất nước đa văn hóa.
Comments