Để một công ty phát triển bền vững, các nhà kinh tế học đã đưa ra rất nhiều lý thuyết cũng như là các chiến lược phát triển. Nổi bật nhất là CSR - Corporate Social Responsibility, đây là Chiến Lược Phát Triển Bền Vững mà hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đều sử dụng.
Sau khi tốt nghiệp MBA, tôi cũng từng đề xuất chiến lượt phát triển bền vững này vào một công ty lớn của Việt Nam, và chương trình CSR này được đồng ý thực hiện. Nhưng sau đó, nó khác hoàn toàn khác so với đề xuất ban đầu. Gần đây tôi cũng đưa ra một concept về CSR cho một nhãn hàng lớn mà tôi phụ trách, concept được đồng ý thực hiện, nhưng khi thực hiện, lại một lần nữa nó bị thay đổi hoàn toàn. Thật sự thì đôi với một công ty Việt Nam, dù lớn hay nhỏ, cái họ quan tâm nhất vẫn là lợi nhuận, là doanh số, hơn là những cái lợi trong tương lai. Do đó, để một công ty thực hiện loại chiến lược này, thật không phải là chuyện đơn giản. Nhưng tôi vẫn hy vọng rằng, trong tương lai không xa, các công ty Việt Nam của chúng ta có thể chú ý hơn đến Chiến Lược Phát Triển Bền Vững này.
Để bạn hiểu rõ hơn về CSR - Corporate Social Responsibility, tôi xin giải thích rõ hơn và đưa ra những ví dụ về vấn đề này như sau:
CSR - Corporate Social Responsibility là gì?
Nếu định nghĩa theo sách vỡ và theo model của nó thì hơi khó hiểu, tôi xin nêu ra một cách đơn giản theo mô hình 3Ps như sau. Để phát triển bền vững, công ty cần xem chính bản thân công ty như là một thành viên của cộng đồng, và thực hiện những nghĩa vụ của mình bao gồm: People, Planet, và Profit.
Thật ra, đây là mô hình để đánh giá một chương trình CSR hơn là một định nghĩa, nhưng để đánh giá một chương trình CSR, thường các công ty dựa vào 3Ps này, do đó, chỉ cần xoáy vào đây, bạn có thể hiểu được concept của nó rồi.
People: ám chỉ đến cộng đồng và cả bản thân nhân viên của công ty. Công ty làm gì để có thể cải thiện được tình hình kinh tế của cộng đồng, của xã hội, cải thiện về nguồn lao động, cải thiện những tri thức, cuộc sống của cộng đồng,...Ở P này, ta thường thấy những chương trình cụ thể như Management Trainee của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Pepsi, P&G,v.v... chương trình này giúp giáo dục và huấn luyện các sinh viên mới ra trường nắm bắt được những kiến thức và kỹ năng thực tiễn nhầm đáp ứng các nhu cầu trong công việc. Khi các sinh viên được đào tạo, họ có thể tạo ra được những giá trị cụ thể cho cộng đồng và xã hội. Một ví dụ khác là, khi bão và lũ lụt xảy đến với ở miền Trung, thì một công ty phát động chương trình nhường cơm sẻ áo, cùng thực hiện chương trình từ thiện đến những khu vực gặp nạn này.
Planet: chỉ những việc làm của công ty làm cho môi trường sống ngày càng an toàn, và tốt đẹp hơn. Ví dụ những công ty sản xuất, hàng ngày thảy ra môi trường xung quanh hay thảy ra sông, cống rảnh một lượng lớn các chất thảy độc hại, sau một quá trình lao động và sản xuất, công ty này áp dụng những công nghệ mới giúp xử lý chất thảy tốt hơn, hoặc tái sử dụng các chất thảy này. Một ví dụ khác là OMO, nhãn hàng bột giặt này luôn luôn có nhiều chương trình CSR riêng của nhãn mình bao gồm 2 hoạt động nổi trội là: giáo dục và giúp trẻ phát triển tốt hơn và các hoạt động thân thiện với môi trường. Các hoạt động thân thiên với môi trường của OMO là mỗi năm điều nghiên cứu và yêu cầu các nhà cung cấp cung cấp hay sử dụng những thành phần nguyên liệu thân thiên hơn với môi trường như nhựa tái chế không có chất độc hại với môi trường,...
Profit: là làm sao phải có lợi nhuận cho công ty. Một khi công ty có lợi nhuận, thì công ty sẽ đóng thuế cho nhà nước, góp phần vào ngân sách quốc gia. Một khi công ty có lợi nhuận thì mới phát triển được, ngoài việc đóng góp vào ngân sách quốc gia, công ty còn đem đến nhiều việc làm hơn cho cộng động và quốc gia hay khu vực mà mình hoàn hoạt động, từ đó giúp việc luân chuyển hàng hóa trở nên thông suốt và tốt hơn dẫn đến việc kinh tế phát triển.
3 yếu tố này thường gắn liền với nhau, phân tích một ví dụ điển hình như sau:
Quảng Nam bị ngập lụt, người dân không thể lao động, và ở đây xảy ra nạn đói.
Một Công ty, ví dụ là Tân Hiệp Phát, phát động chương trình "Làm tiết kiệm, sống sẻ chia" với cơ chế chương trình như sau: các nhân viên trong công ty nên để ý đến việc sử dụng nước của mình, và nên sử dụng tiết kiệm, sau giờ làm công ty sẽ tắt hệ thống máy lạnh để tiết kiệm điện. Số tiền tiết kiệm được sẽ góp vào quỹ ủng hộ miền trung thân yêu. Các nhân viên của công ty sẽ cùng đến miền trung và làm chương trình từ thiện. Ở đây, khi tiết kiệm điện và nước công ty là làm giảm thiểu sự tát động đến môi trường có nghĩa là Planet, khi mà nguồn nước ngày càng cạn kiệt, có nơi không có nước để uống. Khi tiết kiệm, thì chi phí sẽ giảm hơn so với bình thường, với qui mô công ty lớn, thì chỉ cần giảm như thế, một tháng cũng giảm được một chi phí không nhỏ, giúp tăng lợi nhuận của công ty. Lợi nhuận này được dùng để giúp đỡ người dân ở vùng lũ lụt. Khi người dân được giúp đỡ, họ có thể sớm phục hồi nền kinh tế ở địa phương đó, khi đọc consumption ở đó sẽ được phục hồi, sẽ quay về phát triển lợi nhuận cho công ty. Ở đây công ty sẽ có những lợi ích vô hình như: 1) Hình ảnh cuộc công ty sẽ được yêu thích hơn, 2) Khi lũ lụt, lượng tiêu dùng sẽ giảm, ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận công ty, nhưng khi công ty giúp người dân vượt qua được khó khăn, sau khi khó khăn đi qua, người dẫn sẽ ủng hộ sản phẩm nhiều hơn, từ đó giúp tăng consumption, dẫn đến tăng doan số.
Phân tích các chương trình CSR điển hình ở Việt Nam để có thể học hỏi thêm từ các chương trình này:
Chương trình "Uống sữa là sẻ chia" của Vinamilk:
Ở đây ta thấy, khi phát động chương trình này, Vinamilk không những giúp được cho 6 triệu trẻ em nghèo có sữa để uống, mà còn giúp cho những người mong muốn giúp một phần sức của mình đến người nghèo khó. Người tiêu dùng có cảm giác vừa có thể sử dụng tiền của mình để sử dụng sản phẩm, vừa mang đến giá trị cho một đối tượng khác đang cần sự giúp đỡ. Và khi chương trình thành công tốt đẹp, doanh thu của công ty cũng tăng theo, dẫn đến là chương trình có thêm phiên bản mới và giúp thêm nhiều người hơn nữa.
Một ví dụ khác là chương trình CSR hàng năm của Unilever.
Dự án này nhầm mục đích kêu gọi các hộ gia đình hãy tạo ra một tương lại tươi sáng hơn bằng cách quan tâm hơn đến cộng đồng và môi trường.
Từ việc làm xanh phòng tắm đến việc tìm những cách sử dụng mới cho những vật dụng hàng ngày trong nhà khi đã dùng hết như chai dầu gội, chai nước giặt, v.v..., những hoạt động này chứng minh rằng những hành động nhỏ tưởng chừng như vô nghĩa, nhưng khi nó được thực hiện cùng nhau thì có thể tạo ra được một tác động to lớn. Bạn có thể sử dụng những chai lọ đã sử dụng hết bằng một cách sáng tạo nào đó, hay đơn giản chỉ là tắt vòi nước khi bạn đánh răng, giảm thiểu lượng nước sử dụng hàng ngày bằng cách sử dụng Comfort 1 lần xả, v.v... Nếu mỗi chúng ta đều góp một ít, thì thế giới của chúng ta sẽ tốt đẹp hơn rất nhiều. Thông qua dự án này, Unilever muốn dạy thế hệ trẻ sống một cách có ý thức và lành mạnh hơn để đảm bảo con em chúng ta hay cháu chít của chúng ta có một cuộc sống thịnh vượng trong một thế giới tốt đẹp với nước và thức ăn sạch.
Lợi ích từ những chiến dịch CSR này là gì?
Các tập đoàn lớn đều đưa CSR - Corporate Social Responsibility vào phần chiến lược phát triển bền vững trong các báo cáo hàng năm của mình. Do đó, bạn có thể thấy được, CSR là công việc nhầm đem đến sự phát triển bền vững lâu dài cho tổ chức hơn là những lợi ích nhận được liền ngay lúc đó. Đó chính là điểm làm hạn chế việc áp dụng bởi các công ty, tập đoàn lớn của Việt Nam.
Các lợi ích của CSR bao gồm:
1. Quản lý rủi ro:
Danh tiếng phải mất hàng thập kể để xây dựng, nhưng chỉ tại nạn, sơ suất nhỏ, hay những scandal nhỏ cũng có thể hủy hoại danh tiếng ấy. Bạn hãy tưởng tượng nếu một công ty xảy ra một lỗi trong sản xuất hay vướng phải một scandal, nhưng trước đó, công ty đã làm nhiều chương trình giao dục cho cộng đồng những điều mới, đóng góp vào các quĩ giúp ích cho con em của bạn, thì liệu rằng chỉ vì một scandal mà bạn vội quay lưng với công ty ấy? Qua nhiều cuộc khảo sát trên thế giới, thì những công ty có đóng góp vào sự phát triển của cộng động, có thực hiện các chiến dịch CSR, thì khi xảy ra khủng hoảng, người tiêu dùng thường có khuynh hướng dễ bỏ qua cho những sai lầm ấy của công ty.
2. Sự yêu thích về thương hiệu:
CSR có thể giúp xây dựng tính trung thành thương hiệu dựa trên giá trị đạo đức xác định phù hợp với ngành hàng hay nhãn hàng. Ví dụ chương trình "Uống sữa là sẻ chia" của Vinamilk, nếu bạn thường hay uống sữa, bây giờ khi bạn mua sữa, bạn có cảm giác giúp ích cho người khác nữa, liệu rằng bạn có cảm thấy thích uống sữa của Vinamilk hơn không? Tôi tin là có!
3. Sự khác biệt về thương hiệu:
CSR có thể giúp xây dựng sự khác biệt thương hiệu dựa trên giá trị của thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng, những nhãn hàng lớn sẽ có thêm 1P nữa trong Marketing Mix, đó là Brand Philosophy. Ví dụ theo OMO " Học quá nhiều chưa chắc đã tốt trong khi vui chơi và lắm bẩn giúp bé học thêm nhiều điều mới" - "Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn", do đó, OMO giúp xây dựng 1000 sân chơi cho trẻ trên toàn quốc, giúp các bé phát triển thể chất trong quá trình chơi đùa và lắm bẩn. (Chương trình thực hiện từ 2006 đến hiện tại)
4. Mối quan hệ đối tác:
Những chương trình CSR phù hợp có thể tăng sự hấp dẫn đến các đôi tác của bản thân công ty. Ví dụ: Unilever là công ty luôn luôn tìm kiếm những đối tác sản xuất nguyên liệu tốt cho môi trường, nếu bạn cung chai đựng nước giặt thân thiện với môi trường, thì bạn sẽ có thể làm ăn lâu dài Unilever.
By Đoàn Trung Thảo
Bài viết gốc vào ngày 22/6/2015: https://www.doantrungthao.com/2015/06/csr-chien-luoc-phat-trien-ben-vung.html
コメント