Cám ơn bạn Thu Thanh với bài viết về Influencer Marketing trong Group Bác Ba Phi Làm Marketing: https://www.facebook.com/groups/713086115902020/posts/1133751520502142/
Làm cho Bác Ba Phi nẩy ra ý định mở rộng bài viết theo một góc nhìn khác! Từ đây nó không còn là một công cụ Marketing đơn thuần nữa, mà nó đã lên một mức độ cao hơn gọi là Business Model (Mô Hình Kinh Doanh).
-----
Trước tiên, chúng ta chúng ta cần làm rõ khái niệm (không phải định nghĩa) về Key Opion Leader (KOL) và influencer.
Key Opinion Leader: Opinion là suy nghĩ, tư tưởng, ý kiến, Leader là người dẫn đường, người lãnh đạo, người dẫn dắt, opinion leader là danh từ ghép ám chỉ người dẫn lối và ảnh hưởng đến tư tưởng và suy nghĩ của người khác, key là quan trọng và có tầm ảnh hưởng lớn. Vậy, Key opinion leader là người có tầm ảnh hưởng rất lớn trong một ngành hay lĩnh vực nào đó, tư tưởng và suy nghĩ của họ có thể ảnh hưởng đến những người khác và hành động của họ. Ví dụ: Ở Việt Nam, mỗi tỉnh thành đều có bệnh viện da liễu, có 2 bệnh viện Da Liễu là có tiếng nhất nước là Bệnh viện Da Liễu trung ương và Bệnh Viện Da Liễu Tp. Hồ Chí Minh. Những người đứng đầu của các bệnh viện này là Giám Đốc Bệnh Viện Gia Liễu, họ có kiến thức và chuyên môn sâu, thường xuyên có những buổi hội thảo và chia sẻ về các đề tài nghiên cứu về da và các ứng dụng thuốc. Các bác sĩ Da Liễu khắp nước đều tham gia và nghe theo những chia sẻ từ các KOL này. Nói đơn giản, KOL là "người có sức ảnh hưởng", là một cá nhân có kiến thức chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề của họ. Trong lĩnh vực ẩm thực KOL sẽ là các đầu bếp nổi tiếng (chia theo thứ bậc, bật cao nhất là Artist Chef), chuyên gia nghiên cứu về ẩm thực. Trong lĩnh vực sức khỏe KOL sẽ là các bác sĩ đầu ngành, chuyên gia dinh dưỡng cấp bộ,…
Influencer (bao gồm celebrity - người nổi tiếng): là những người có sức ảnh hưởng đến người khác. Trong Influencer Marketing, Influencer đơn giản chỉ là những người nổi tiếng giới thiệu cho một sản phẩm, chứng thực cho một sản phẩm, và cũng có thể chính họ cũng là người tiêu dùng cho sản phẩm đó và giới thiệu đến đám đông. Họ thực sự không phải là chuyên gia trong những ngành hàng hay những vẫn đề mà họ giới thiệu. Ví dụ: một ca sĩ nổi tiếng có hàng triệu lượt follow trên facebook và các nền tảng mạng Xã Hội khác, cô ta sử dụng bột giặt OMO, cô ấy khen bột giặt OMO giặt tẩy vết bẩn rất hiệu quả, và thế là bao nhiêu người mua sản phẩm theo cô ấy, trong trường hợp này, cô ấy không hề biết công thức sản phẩm thế nào, vì sao nó ưu việt.
Micro Influencer: là những người ảnh hưởng có lượng người theo dõi nhỏ (dưới 30.000 lượt theo dõi). Mặc dù có lượng người theo dõi nhỏ, tuy nhiên sự gần gũi và gắn kết với người theo dõi lại cao hơn những người ảnh hưởng đại chúng. Chính sự gắn kết đó sẽ dễ dàng tiếp cận và ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ: những bạn review quán ăn, review quần áo, game,...
MÔ HÌNH KINH DOANH LIÊN QUAN ĐẾN KOL VÀ INFLUENCER
KOL và influencer đang ngày càng trở thành một công cụ marketing hiệu quả nhờ sự nổi lên của truyền thông xã hội. Công cụ này đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng niềm tin cho nhãn hàng.
Không chỉ dừng lại ở mức chỉ là công cụ Marketing, mà nhiều công ty còn đưa mô hình này vào mô hình kinh doanh cốt lõi của công ty.
Lấy ví dụ: Bioderma - là dược mỹ phẩm với các thành phần sinh học. Bioderma nhận định rằng thành công của họ là nhờ hướng tiếp cận từ trên xuống trong Business Model của họ. Với bất kỳ sản phẩm nào sắp tung ra thị trường, thì họ sẽ mất một khoảng thời gian để giới thiệu đến các Opinion Leader để những KOL này thử nghiệm sản phẩm, cảm nhận sản phẩm, một khi có phản hồi tích cực từ các KOL đầu ngành, Họ sẽ bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường bằng việc tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề, nhầm giới thiệu sản phẩm mới đến các bác sĩ da liễu, bác sĩ phẩu thuật thẩm mỹ,...và dĩ nhiên là có sự hỗ trợ từ các KOLs. Ở đây ta thấy, các KOLs ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của các bác sĩ da liễu, bác sĩ phẩu thuật thẩm mỹ, và khi các bác sĩ da liễu và các bác sĩ phẩu thuật thẩm mỹ kê toa sẽ ảnh hưởng đến dược sĩ, người bán thuốc và đến cả người tiêu dùng. Và sau khi sản phẩm đã được chứng thực từ các cấp KOL và influencer này, thì Bioderma mới bắt đồng truyền thông mạnh đến công chúng qua các kênh truyền thông khác nhau.
Đến đây, có thể có nhiều bạn tự hỏi nếu đây là Business Model, là bí mật sống còn của Bioderma. Vậy mình cũng có thể copy và thực hiện y chang để có kết quả tương tự! Mỗi một nhóm sản phẩm, Bioderma đều có rất nhiều nghiên cứu và bằng sáng chế, làm cho các KOLs tin tưởng và yên tâm giới thiệu đến nhiều người hơn! Trong khi các thương hiệu khác thì chỉ có thể copy được cách tiếp cận kinh doanh, bảng thành phần, nhưng k thể copy được qui trình sản xuất, cách sản xuất... từ đó dẫn đến tác dụng cũng sẽ khác hoàn toàn! Chưa bàn đến trận chiến trong bệnh viện, chỉ nói riêng về thương hiệu và sản phẩm thì cũng khó có thương hiệu nào copy được rồi!
Bác Trang cũng là dược mỹ phẩm được phân phối mạnh tại các bệnh viện và phòng khám của cách bác sĩ da liễu! Nhưng ở đây, thương hiệu không thể đi theo mô hình kinh doanh như trên của Bioderma! Thương hiệu chỉ đi dựa trên thương hiệu cá nhân và mối quan hệ của bác sĩ Trang, và dựa trên sự thấu hiểu cách tiếp đến các các bác sĩ da liễu và các bệnh viện (cách bác sĩ da liệu kê đơn, chiết khấu bao nhiêu và như thế nào,...)
Ở Trung Quốc, vào tháng 10 năm 2021, có một anh chàng gọi là Ông Anh Lipstick, đã bán 1.9 tỷ đô tiền son chỉ trong 12 giờ livestream! Bạn nghĩ sao?
Thông qua bài viết ngắn này, bạn sẽ thấy rằng cũng là sử dụng KOL trong Marketing hay Business! Nhưng cái tầm của mỗi người sẽ áp dụng nó ở tầm của chiến lược hay chiến thuật.
Ví dụ của Bioderma là ở tầm chiến lược! Ví dụ của ông anh Lipstick là tầm chiến thuật nhầm thúc đẩy sales tức thì , chỉ mang đến sales tức thì, k mang yếu tố xây dựng business hay thương hiệu! Còn ở các doanh nghiệp như của chúng ta, chúng ta thường sử dụng KOL ở tầm nào? Hay chỉ dừng lại như một công cụ truyền thông?
Đoàn Trung Thảo
15.7.2022
Comments