Chiến lượt Marketing cơ bản mà chúng ta học trong các trường đại học là Marketing Mix hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm 4Ps: Product (sản phẩm), Price (Giá), Place (Kênh phân phối), và Promotion (Chiêu thị). Marketing Mix giúp chúng ta hệ thống những yếu tố cần cân nhấc kỹ lưỡng, so sánh giữa ta và đối thủ trong từng giai đoạn thị trường trước khi tung một sản phẩm mới hay tiến hành một dự án mới cho một nhãn hàng.
Tuy nhiên, 4Ps là Marketing căn bản chúng ta học trong trường đại học và sách giáo khoa. Trên thực tế, mỗi một ngành hàng có 1 Marketing Mix Model khác nhau. Sau đây, là một số mô hình phổ biến:
Mô hình Marketing Mix trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và beverage, bao gồm 6Ps sau:
1. Product: chỉ tất cả các dạng sản phẩm, dịch vụ, cá nhân đóng vai trò trung tâm trong hoạt động kinh doanh của bạn.
2. Proposition: chỉ giá trị khác biệt của thương hiệu mà chỉ một mình thương hiệu bạn có. VD: Mì Tiến Vua là mì vì sức khỏe. Trà Xanh Không Độ giảm căng thẳng mệt mỏi. OMO là chuyên gia đánh bật vết bẩn cứng đầu nhất.
3. Price: là nhà quản trị thương hiệu, bạn sẽ phải tập trung vào việc làm thế nào để tìm ra mức giá phù hợp cho sản phẩm.
4. Pack-size: Dung tích sản phẩm mà bạn có và bán. Bạn xác định vai trò của từng loại dung tích, và làm sao để quản lý portfolio với nhiều dung tích khác nhau. VD: OMO có gói 400g, gói 800g, gói 1.2kg, gói 3kg, gói 4.5kg, gói 6kg, Gói 9kg, thùng 10kg. Bạn cần phải xác định tại sao tại sao phải có nhiều packsize khác nhau, vai trò của chúng như thế nào? Ngoài trừ dung tích, yếu tố này còn được xem xét như loại bao bì. VD: trong ngành nước giải khát, có nhiều loại bao bì: RGB (chai thủy tinh),
PET (chai nhựa), CAN (lon).
5. Place: hệ thống phân phối của bạn thế nào, để sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng cuối cùng, phải qua những kênh phân phối nào? Yếu tố này sẽ đi chung với yếu tố Price ở trên. Bạn cần xác định giá xuất xưởng là bao nhiêu => giá đến nhà phân phối? => giá đển điểm bán sỉ? => giá đến điểm bán lẻ? => giá đến tay người tiêu dùng là bao nhiêu?.
6. Promotion: chỉ tất các hoạt động để truyền thông thông tin về sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng mua hàng.
Với một số nhãn hàng lớn, vẫn còn có thêm 1P nữa là Philosophy (triết lý thương hiệu). Đó là giá trị cảm tính mà nhãn hàng mang đến cho người tiêu dùng. VD: Philosophy của OMO là "Dirt is Good" (Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn), Philosophy của Sữa tươi 100% của Vinamilk "Uống sữa là sẻ chia".
Mô hình Marketing Mix trong ngành hàng B2B hay các công ty trong thị trường ngách, bao gồm 5Ps sau:
1. Product.
2. Price.
3. Place.
4. Promotion
5. Person: Ai là người sẽ mua sản phẩm của bạn, tức là thị trường mục tiêu. Tại sao phải gắn P này vào Marketing cho các loại hình công ty này. Vì đối tượng khách hàng của bạn sẽ giới hạn hơn, ngân sách cũng sẽ bị giới hạn, nếu bạn quảng cáo hay chào hàng đến tất cả mọi người sẽ uổng công phí sức hao tài. Vì vậy, thu hẹp đối tượng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng.
Mô hình Marketing Mix trong ngành dịch vụ, bao gồm 5Ps hay 6Ps sau:
1. Product.
2. Price.
3. Place.
4. Promotion
5. Personnel: chỉnhân sự, nguồn nhân lực. Vì dịch vụ là ngành dùng con người để phục phụ con người. Nếu nhân sự không được huấn luyện hay đạo tạo chuyên nghiệp, thì khó đạt đến mức độ hài lòng cao từ khách hàng. Dù nhân viên trong cuộc sống đời thường có bị đau buồn, nhưng phải đảm bảo khi làm việc và phục vụ khách hàng luôn niềm nở và ân cần với khách hàng. Để thấy mức độ quan trọng của P này trong ngành dịch vụ, xin lấy ví dụ về ngành thức ăn nhanh để thảo luận. Khi bạn ghé vào KFC, bạn chỉ yêu cầu 1 cái bánh Hamburger, những nhân viên luôn được đào tạo để thấy thêm tiền từ khách với việc giới thiệu thêm "Anh chị có dùng thêm Pepsi không ạ? Bên em đang có chương trình khi anh chị dùng 1 Hamburger loại A với 1 ly Pepsi, sẽ được tặng thêm 1 phần salad mới của bên em! Anh chị có muốn dùng thêm không ạ?", cái này tôi tự viết theo ý thôi, chứ khi bạn ở đó, với giọng nói ngọt ngào từ các bạn phục vụ, tôi tự hỏi làm sao bạn chối từ lời đề nghị ấy được nhỉ?
6. Process: tương tự với P số 5 ở trên. Các ngành dịch vụ thường có qui trình làm việc và phục rõ ràng để nâng cao doanh thu và làm hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn. Lấy ví dụ KFC, khi bạn gọi một món gì, nhân viên cũng có qui trình để phục vụ bạn, nêu ra những đề nghị mở, báo rõ khách hàng khi nào món ăn sẽ mang ra bàn cho bạn, bạn có thể lấy những gì trước và chúng ở đâu.v.v...
Ở đặc thù một số ngành còn có thể có những P khác nữa. Ví dụ trong ngành Spa hay mỹ phẩm, còn có P khác là Physical Evidence.
7. Physical Evidence (bằng chứng xác thực): ví dụ dịch vụ của bạn là xóa nếp nhăn. Để tăng mức độ tin tưởng, bạn có thể đưa ra những hình ảnh trước và sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Cam kết trong thời gian là bao lâu sẽ có kết quả như vậy.
Mức độ quan trọng của từng P trong Marketing Mix trong các ngành hàng
Tùy tình hình thị trường và mức độ cạnh tranh của thị trường, bạn phải vận dụng và kết hợp những yếu tố này sao cho phù hợp để chiến thắng.
Ví dụ về các trường hợp chiến thắng trên thị trường nhờ các P trong Marketing Mix:
Chiến thắng với Pack-type hay Pack-size:
- Khi Red Bull khá mạnh ở Việt Nam trong những năm 90. Năm 2000, THP ra sản phẩm Nước Tăng Lực Number 1. Và chỉ trong 3 tháng đầu thì nước tăng lực Number 1 đã trở thành Market Leader với hơn 70% thị phần. Đây là thương hiệu Viêt Nam đầu tiên được đưa vào sách kinh điển Marketing Principles của Philip Kotler. Yếu tố quan trọng nhất được xem là giúp THP trở thành thủ lĩnh trong ngành này lúc đó là Pack-type.
- Năm 2006, khi THP tung Trà Xanh Không Độ và chiếm lĩnh thị trường. URC không thể cạnh tranh trực tiếp. Trà C2 tập trung vào 2 yếu tố là Product (nhiều lựa chọn với nhiều mùi vị khác nhau) và Pack-size (chai nhỏ 340ml trong khi Trà Xanh Không Độ là 500ml). Thực tế cho thấy, sự khác biệt về Product là nhiều lựa chọn không có bất kỳ ý nghĩa gì trong việc cạnh tranh này, nhưng chai nhỏ giúp C2 có được chỗ đứng nhất định trong ngành hàng trà xanh đóng chai lúc đó. Vì chai 500ml của Trà Xanh Không Độ được cho là lớn, người tiêu dùng không uống hết được trong khi chai 340ml của C2 thì vừa đủ để uống.
Chiến thắng nhờ Proposition:
- Mì Tiến Vua từng là một sản phẩm mới trong ngành hàng mì ăn liền vốn đã có rất nhiều đối thủ mạnh, và chỉ trong 3 tháng tung hàng, Tiến Vua đã đạt được những chỉ số mà các nhãn hàng khác phải mất ít nhất 6 tháng hoặc hơn để đạt được, với Proposition "Mì vì sức khỏe, do không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, đảm bảo sức khỏe cho gia đình bạn".
Và còn rất nhiều ví dụ khác, nhưng có thể tóm lại là để chiến thắng trên thị trường, là một nhà quản lý thương hiệu, bạn phải biết phối hợp các P này trong Marketing Mix để tối đa sức mạnh của nhãn hàng mình phụ trách. Và bất kỳ một P nào trong Marketing đều quan trọng và có thể giúp bạn chiến thắng.
Chân thành
Đoàn Trung Thảo
Bài viết gốc ngày 15/6/2015: https://www.doantrungthao.com/2015/06/marketing-mix-trong-cac-nganh-hang.html
Bài viết quá tuyệt vời, cám ơn anh đã chia sẻ!