Michelob ULTRA, thương hiệu bia thuộc AB InBev, đã tỏ ra là nhà lãnh đạo trong việc giải quyết thách thức lớn của ngành nông nghiệp hữu cơ ở Mỹ thông qua chiến dịch đột phá mang tên "Contract for Change." Bài viết này sẽ trình bày chi tiết về chiến dịch này và cách Michelob ULTRA đã góp phần cứu vãn ngành nông nghiệp hữu cơ Mỹ.
Bối Cảnh
Michelob ULTRA đã đối mặt với một thách thức lớn khi thị trường organic beer phát triển mạnh mẽ nhưng nguồn nguyên liệu hữu cơ không đủ đáp ứng. Chỉ 1% diện tích đất nông nghiệp tại Mỹ là đất hữu cơ, và áp lực sản xuất nhanh chóng đã buộc nông dân sử dụng chất hóa học gây hại đến đa dạng sinh học.
Mục Tiêu của Chiến Dịch
Chiến dịch "Contract for Change" của Michelob ULTRA không chỉ nhằm mục tiêu tăng doanh số và tăng cường Brand Awareness, mà còn hướng đến việc giúp cải thiện ngành nông nghiệp hữu cơ tại Mỹ và tạo ra một sự kết nối giữa nông dân và người tiêu dùng.
Insight và Creative Idea
Thương hiệu đã nhận biết được đối tượng mục tiêu là nông dân và người tiêu dùng mục tiêu của Michelob ULTRA Pure Gold. Họ đã sáng tạo ý tưởng "Contract for Change," tạo hợp đồng dài hạn với nông dân để giúp họ chuyển đổi sang trồng trọt hữu cơ.
Hành Động Thực Thi
Direct Marketing
Michelob ULTRA sử dụng Direct Mail để gửi hợp đồng trực tiếp đến tay nông dân, kèm theo lời cam kết đồng hành trong quá trình phát triển đất trồng hữu cơ.
Audio và PR
Thông điệp của "Contract for Change" được lan truyền qua radio và xuất hiện trên các phương tiện truyền thông lớn như Forbes, Fox, NBC, Business Insider, Time, Yahoo.
Out of Home và Print Ads
Thương hiệu sử dụng poster và quảng cáo in ấn để tăng cường phạm vi tiếp cận và thu hút sự chú ý của nông dân.
TVC
Chiến dịch được mở rộng thông qua TVC "6 for 6-pack" tại Super Bowl, kêu gọi người tiêu dùng hỗ trợ nông dân bằng cách mua sản phẩm Michelob ULTRA Pure Gold.
Kết Quả
175 nông dân đã ký "Contract for Change."
Chuyển đổi được 42,000 ha đất trồng hữu cơ, tăng 3 lần so với năm 2023.
Giảm 5 tấn chất diệt cỏ, đóng góp vào Mục tiêu Phát triển Bền vững của Mỹ và Liên hợp quốc.
Doanh số của Michelob ULTRA Pure Gold tăng 18% trong thời gian chiến dịch diễn ra.
Giải Thưởng Đạt Được
Grand Prix và Silver sector Market Disruption tại Cannes Lions 2022.
Grand Prix sector Corporate Image, Communication & Reputation Management và Gold sector Food & Beverage tại Cannes Lions 2021.
Graphite Pencil hạng mục Direct Media và Wood Pencil hạng mục Impact tại D&AD 2021.
Kết Luận
Chiến dịch "Contract for Change" không chỉ là một chiến dịch marketing hiệu quả mà còn là một hành trình mang lại giá trị lâu dài cho thương hiệu Michelob ULTRA và cộng đồng nông dân Mỹ. Sự đổi mới này đã được thị trường và giới chuyên gia đánh giá cao thông qua những giải thưởng danh giá từ các sự kiện quảng cáo quốc tế.
Comments