Quy trình Marketing

Lâu rồi, Thảo chưa có thời gian viết bài hay làm clip cho Bác Ba Phi Làm Marketing, do thời gian cuối năm phải làm kế hoạch năm, làm các proposal cho khách, và tập trung theo dõi danh mục đầu tư cá nhân của mình. Nhân dịp hôm nay là ngày đặc biệt 22.02.2022, thay mặt #Bacbaphilammarketing, Thảo sẽ viết một bài tổng quát về Marketing để kết nối các bài viết cũ và mới lại với nhau. Và sắp tới từ tháng 3 trở đi, có lẽ là Bác Ba Phi sẽ có nhiều bài viết hơn.

Ý nghĩ về việc viết bài "Quy trình Marketing - Marketing Process" bắt nguồn từ một câu hỏi phỏng vấn mà chính bản thân Thảo đã được hỏi năm 2012 và không trả lời được khi phỏng vấn vào Unilever. Đoạn phỏng vấn diễn ra thế này:

Sếp: Trong Marketing Process (quy trình Marketing), em thích nhất phần việc nào?

Tôi: (Chết bà, Marketing Process là gì ta?) Anh, anh cho em hỏi, Marketing Process là gì vậy anh?

Sếp: Kkkk... Marketing Process là quy trình bắt đầu bằng Research, STP, Marketing Mix, Implementation, và Control.

Sau này, đôi khi phỏng vấn nhân viên, Thảo cũng hay hỏi "Quy trình Marketing là gì?", thì đúng thật là rất nhiều người vẫn không trả lời được. Vậy bài viết này dành cho các bạn ấy nhé!

Quy trình Marketing là gì?

Quy trình Marketing là một bảng tóm tắt lại các bước và nhóm công việc quan trọng nhất trong Marketing. Do đó, khi chúng ta đã nắm rõ quy trình này, chúng ta sẽ dễ dàng biết được các bước, các công việc cần làm trong các dự án mà mình được tham gia hay phụ trách chính. Lưu ý là trong các quy trình lớn, luôn luôn có các quy trình nhỏ bên trong.

Quy trình Marketing bao gồm 2 phần và 5 nhóm công việc cụ thể như sau:

1. BƯỚC 1: Nghiên cứu thị trường (Market Research). Để hiểu rõ hơn về phần việc này, vui lòng đọc bài viết Hiểu về Người tiêu dùng và khách hàng

2. BƯỚC 2: S.T.P (Viết tắt của Segmentation - Targeting - Positioning, tức là Phân Khúc Khách Hàng Mục Tiêu, Lựa chọn Phân Khúc, và Định Vị thương hiệu để thương hiệu của chúng ta nổi bật trong phân khúc ấy)

2.1. Segmentation – Phân khúc thị trường

Dù ở bất kỳ ngành công nghiệp hay ngành hàng nào, thì thị trường cũng đều vô cùng rộng lớn với vô số khách hàng có các nhu cầu khác nhau và không có bất cứ doanh nghiệp nào có thể đáp ứng nhu cầu cho toàn bộ thị trường cả. Vì vậy, segmentation - phân khúc thị trường là bước cực kỳ cần thiết của quy trình Marketing để tự cắt và chia thị trường theo chủ đích của mình.

Phân khúc thị trường luôn luôn thay đổi vì thế giới xung quanh luôn vận động, bao gồm thay đổi về công nghệ, về thu nhập, về nhận thức...

Tôi lấy một ví dụ đơn giản mà ta có thể thấy hàng ngày, đó là thị trường gạo. Trong những năm 90, thì cùng lắm có 2 loại gạo chính, dành cho người giàu và người nghèo. Người giàu thì gạo trắng nguyên hạt, gạo dành cho người nghèo là gạo hạt gẫy hay gạo chưa xát kỹ. Những năm cuối 90, lại có thêm nhiều loại gạo khác nhau như Gạo Nàng Thơm, Gạo Thái Nguyên,...hiện nay, chúng ta có Gạo Organic, Gạo Organic Non-GMO, Gạo Lứt, Gạo Lứt Huyết Rồng, Gạo GABA, v.v... Ở đây ta thấy, khi thu nhập của người tiêu dùng tăng, nhận thức tăng thì họ sẽ tìm những sản phẩm với nhiều giá trị hơn, và khi công nghệ phát triển, thì các doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị sản phẩm với nhiều lựa chọn khác nhau.

Vậy ở ngành hàng gạo này, chúng ta có thể phân khúc thị trường như: phân khúc thấp cấp rẻ tiền, phân khúc meanstream, phân khúc giá trị cộng thêm (thơm hơn, dẻo hơn,...), phân khúc tốt cho sức khỏe, phân khúc an toàn tiêu dùng (non-GMO, Organic,...), phân khúc dinh dưỡng (gạo lứt, gạo GABA,...),v.v...

Ví dụ này chỉ nhầm mục đích hình tượng hóa về thông điệp phân khúc thị trường sẽ luôn thay đổi.

Bây giờ, chúng ta sẽ bàn cụ thể hơn cách phân khúc thị trường!

Trên cơ bản, ở trường học và các bài viết copy trên internet thì có 4 cách phân khúc thị trường, nhưng theo kinh nghiệm và trãi nghiệm của tôi, thì có 6 cách phân khúc thị trường:

• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học (Demographic)

• Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý (Geographic)

• Phân khúc thị trường theo tâm lý (Psychologic)

• Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng (Behavioral)

• Phân khúc thị trường theo nhu cầu sử dụng (Need-based)

• Phân khúc thị trường theo hành vi giao dịch (Transactional)

Tôi giải thích ngắn gọn như sau, cụ thể hơn, có lẽ tôi sẽ viết trong một bài viết khác!

Phân khúc theo nhân khẩu (Demographic):

Là cách phân khúc thị trường đơn giản nhất, dựa trên đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng của bạn, bao gồm: Tuổi, Giới tính, Nghề nghiệp, Thu nhập, Tình trạng gia đình, Giáo dục,...

Nếu mô hình kinh doanh của bạn là B2B (Business to Business), đối tượng khách hàng có thể bao gồm những điều trên, cộng thêm: Quy mô công ty, Ngành công nghiệp, Vai trò của người đàm phán (trong công ty).

Demographic là một trong những kiểu phân khúc thị trường phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu thị trường (cùng với phân khúc thị trường theo vị trí địa lý). Nó dễ sử dụng và dễ hiểu, có thể truy cập dễ dàng thông qua các phương pháp thu thập dữ liệu phổ biến và nó có thể loại bỏ các phân đoạn đối tượng không liên quan một cách nhanh chóng và dễ dàng. Việc phân khúc này có thể dành cho tất cả mọi người sử dụng. Ví dụ như bạn là người bán hàng online, khi vào chức năng quảng cáo trên Facebook, thì việc đầu tiên và đơn giản nhất mà bạn phải làm để nhắm đúng mục tiêu của bạn sẽ là giới hạn về độ tuổi, giới tính, và khu vực vị trí địa lý... phải không nè?

Phân khúc theo vị trí địa lý (Geographic):

Là cách phân chia nhóm đối tượng mục tiêu của bạn dựa vào vị trí của họ.

Ví dụ:

• Chia theo châu Lục

• Chia theo Quốc gia

• Chia theo Vùng miền

• Chia theo Thành phố

• Chia theo Quận / Huyện

Phân khúc theo cách này được sử dụng tốt nhất khi vị trí của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Điều này sẽ đúng với hầu hết mọi doanh nghiệp, đó là lý do tại sao phân khúc theo địa lý là một trong những hình thức phân khúc phổ biến nhất được sử dụng bên cạnh Demographic.

Ví dụ: bạn mở một quán ăn ở quận 4, thì việc bạn quảng cáo đến khu vực xung quanh trong vòng 5-7km sẽ dễ dàng ảnh hưởng đến quyết định đến dùng thử của khách hàng hơn là những người ở Thủ Đức hay Q9. Tuy nhiên, nếu quán ăn của bạn thuộc một địa điểm du lịch như Đà Lạt hay Đà Nẵng, thì bạn vẫn có thể quảng cáo đến khác khu vực vị trí địa lý xa hơn như HCM, Hà Nội,...

Phân khúc thị trường theo tâm lý học

Là cách phân khúc thị trường theo sở thích, thái độ, giá trị, tư duy, và cách sống.

Ví dụ: Có rất nhiều người, mặc dù không có nhiều tiền nhưng họ vẫn chi một số tiền lớn hơn thu nhập hàng tháng của họ để mua một chiếc iphone mới, một con xe mới, hay đơn giản chỉ là một chai nước hoa có thương hiệu, một vài chiếc túi hàng hiệu,... vì chính những thứ ấy giúp họ cảm thấy tự tin và nổi bật hơn.

Phân khúc theo hành vi

Là cách phân khúc dựa trên hành vi trước đây của họ liên quan đến thương hiệu hay ngành hàng của bạn.

Ví dụ:

• Nhận thức về doanh nghiệp hoặc thương hiệu (brand awareness)

• Các giao dịch mua trước đó (Purchase)

• Mức độ sử dụng (Consumption & Frequency)

• Kiến thức sản phẩm (Usage / Product knowledge)

• Xếp hạng sản phẩm / dịch vụ (Product review & rating)

• Lý do mua hàng (reasons to buy)

Ở trên chỉ là vài ví dụ cơ bản về phân khúc dựa trên hành vi chung. Ở mỗi ngành hàng chúng ta sẽ có những hành vi riêng và cụ thể hơn.

Ví dụ: trong ngành giặt tẩy, ta có thể phân khúc khách hàng theo nhóm giặt tay và giặt máy. Trong nhóm giặt máy lại có thể phân khúc nhỏ hơn là giặt bằng máy giặt cửa trên và bằng máy giặt cửa trước. Trong phân khúc giặt tay, ta lại có thể phân khúc theo hành vi ngâm và không ngâm quần áo trước khi giặt, vò trước khi giặt, những người thích bọt nhiều, những người không thích bọt nhiều,...

Phân khúc dựa theo nhu cầu hay lợi ích

Là cách phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu hoặc lợi ích mà một nhóm cụ thể đang tìm kiếm. Bạn có thể dựa trên tháp nhu cầu Maslow để tự đào sâu hơn về cách phân khúc này.

Nhưng đơn giản có thể phân khúc dựa trên 5 cách phân khúc sau:

• Các nhu cầu giải quyết vấn đề (Problem-solving): giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó (ví dụ như cách trị mụn, trị hói đầu,...)

• Các nhu cầu chức năng (Functional): khách hàng có đang tìm kiếm cách để thực hiện điều gì đó dễ dàng hơn, hoạt động tốt hơn, hiệu quả hơn, ít rủi ro hơn không? (Ví dụ: ngoài nhu cầu cơ bản là giải khát của nước giải khát, nước tăng lực có thể giúp tỉnh táo.)

• Nhu cầu cảm xúc: một nhóm khách hàng của bạn có chung mong muốn hay thất vọng về cảm xúc không? (Ví dụ: các công ty làm đẹp tạo ra các sản phẩm giải quyết những vấn đề khó chịu như nếp nhăn hoặc mụn trứng cá giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn).

• Giá trị văn hóa: các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với các giá trị và / hoặc niềm tin cá nhân và cộng đồng (Ví dụ: các sản phẩm Halal dành cho người đạo Hồi và thuần chay (Vegan) dành cho những người có lối sống lành mạnh).

• Giá trị trách nhiệm xã hội: quay về những năm 2008-2010, với chiến dịch 1 triệu ly sữa, rồi 3 triệu ly sữa, rồi 8 triệu ly sữa của Vinamilk, với thông điệp "Uống sữa là sẻ chia", mỗi người sẽ góp 10đ (hay 50đ, hay bao nhiêu tôi cũng không nhớ rõ lắm) vào quỹ vì trẻ em nghèo Việt Nam. Khi ấy người tiêu dùng ủng hộ chiến dịch ấy rất nhiều vì họ cảm thấy bản thân họ có trách nhiệm cũng như là đã góp phần vào quỹ giúp trẻ em nghèo.

Trong nhiều trường hợp, phân khúc dựa trên nhu cầu sẽ thuộc nhiều danh mục, do đó, điều quan trọng là phải xem xét từng danh mục và cách phân khúc đó có thể áp dụng cho một phân khúc cụ thể.

Phân khúc theo hành vi giao dịch

Đây là một cách phân khúc thị trường được tách nhỏ từ cách phân khúc thị trường theo hành vi ở trên, nhưng nhắm vào 3 hành vi cụ thể hơn liên quan đến hành vi giao dịch và thanh toán (những khách hàng cũ của chúng ta, người đã mang đến giá trị cho chúng ta), xem xét các kiểu chi tiêu của khách hàng để xác định khách hàng có giá trị nhất của bạn là ai và nhóm họ theo hành vi. Chúng ta sẽ xem xét 3 khía cạnh:

• Giao dịch gần đây (Recency): gần đây khách hàng đã mua hàng từ doanh nghiệp của bạn như thế nào?

• Tính thường xuyên (Frequency): Tần suất họ mua hàng của bạn?

• Tiền tệ (Monetary): Họ đã chi bao nhiêu?

Ví dụ: Khi chạy quảng cáo trên facebook cho thương hiệu quần áo của chúng tôi, chúng tôi thường sẽ phân khúc khách hàng theo nhiều dạng tiệp khác nhau dựa trên mô hình này bao gồm: những khách hàng mua hàng trong vòng 1 năm qua, những khách hàng đã tương tác trong vòng 3 tháng, những khách hàng đã mua hàng trong 1 năm qua nhưng loại trừ những khách hàng vừa mua trong 1 tháng qua, những khách hàng mua trên 3 áo, những khách hàng mua trên 5 áo,... và từ đó, chúng ta có thể tạo ra những bài viết cụ thể và nhắm đến từng nhóm khách hàng cụ thể hơn.

Nhờ vào phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ, doanh nghiệp hay nhãn hàng có thể sử dụng nguồn lực của mình đúng cách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất có thể. Các phân khúc này còn có thể được chia thành các nhóm nhỏ hơn nữa nếu thị trường quá cạnh tranh, được gọi là thị trường ngách (niche markets). Một thị trường ngách được định nghĩa là một nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ có nhu cầu đặc biệt. Các doanh nghiệp quy mô lớn thường sẽ phục vụ các phân khúc thị trường lớn, đại trà mà dễ bỏ qua các thị trường ngách. Kết quả là, các công ty nhỏ biết nắm bắt cơ hội sẽ chiếm lĩnh được phân khúc thị trường này.

2.2. Targeting – Nhắm mục tiêu

Sau bước phân khúc thị trường, việc tiếp theo đánh giá tiềm năng của từng phân khúc, phân khúc nào chúng ta có thể bỏ ít công sức và dễ dàng chiếm hữu được một cách có lời?

Targeting có thể được hiểu là bước “lia bằng ống nhòm” đến thị trường mục tiêu bằng cách đánh giá và so sánh từng phân khúc, dựa trên các tiêu chí như: dung lượng thị trường đủ lớn để mang lại lợi nhuận hay thị trường có tính ổn định hay không? Tính cạnh tranh thế nào?...

Nhắm chọn thị trường mục tiêu còn phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của mỗi doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp có quy mô lớn và tiềm lực mạnh có thể hướng tới thị trường đại chúng (mass marketing) để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. Ngược lại các doanh nghiệp có tài chính hạn hẹp nên tập trung vào các thị trường ngách hay hướng đến Marketing cá nhân (individuals marketing).

2.3. Positioning – Định vị

Bước tiếp theo quan trọng không kém là định vị (positioning), chúng ta có thể tưởng tượng như việc sau khi chúng ta lia bằng ống nhòm, và chúng ta đã xác định được mục tiêu cụ thể cuối cùng rồi. Và khi ấy, chúng ta bằng lắp đạn vào bằng cách tạo ra và truyền tải đến khách hàng mục tiêu một thông điệp rõ ràng và ấn tượng về doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Đây sẽ là bước tạo nên sự khác biệt và tăng khả năng nhận diện cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Volvo – đã định vị sản phẩm ô tô của mình là “an toàn nhất” với câu slogan kinh điển “For life – Vì cuộc sống của bạn”. Hãng luôn nhấn mạnh về sự an toàn, chắc chắn thông qua nhiều đặc tính sản phẩm: kính nhiều lớp, hệ thống cảnh báo điểm mù, dây ăn toàn 3 điểm,… Đây chính là hình ảnh mà thương hiệu muốn xây dựng trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.

Tóm tắt bước 2 (S-T-P) với một ví dụ khác. Năm 2007, THP ra mắt trà xanh Không Độ. Năm 2008, Pepsico cũng tung ra Trà Xanh Lipton và năm 2010 Coca Cola tung ra trà Trà Xanh Real Leaf, đều thất bại thảm hại. Tính đến năm 2013, thị trường trà tại Việt Nam về sản lượng chiếm phần lớn bởi phân khúc trà xanh, phần còn lại là phân khúc trà thảo mộc (phần lớn từ Dr Thanh, và Wonderfarm). Đến năm 2013, Pepsico quyết phục thù bằng cách phân khúc lại thị trường trà: đã có trà xanh, đã có trà thảo mộc, vậy bây giờ có thể có một loại trà nào vượt hơn về mặt hình ảnh, phải là một loại trà khác trà xanh và thảo mộc. Và họ đã tung ra trà Ô Long Tea+. Trà xanh (cụ thể là Trà Xanh Không Độ) đã chiếm hữu ý niệm "Giảm căn thẳng mệt mỏi" nhắm vào tâm trí, Trà Thảo Mộc nói về thanh lọc cơ thể, được thể hiện rõ qua da, vậy Ô Lông sẽ nói gì? Targeting của Ô Long là nhắm vào tâm trí hay cơ thể? Nếu nói tâm trí, thì ngoài thư giãn, sảng khoái, căng thẳng,... còn có thể nói gì? Và Nếu nhắm vào cơ thể thì có thể nói gì? Và họ đã quyết định nhắm vào cơ thể với định vị và thông điệp "Giảm hấp thu chất béo - Mang đến cảm giác nhẹ nhàng" (và ai cũng nghĩ là giúp giảm cân).

BƯỚC 3: Marketing Mix ==> vui lòng đọc lại bài viết cũ "Marketing Mix trong các ngành hàng"

BƯỚC 4: Thực Thi

Đây là nhóm công việc về vận hành sau khi đã hoàn tất các bước về chiến lược và lập kế hoạch.

Để quản lý và theo dõi công việc, thường các quản lý nhãn hàng sẽ lập các bảng bao gồm:

• Check list công việc

• Project timeline

• Nội dung công việc cụ thể từng giai đoạn, từng tháng, từng tuần, thậm chí là từng ngày.

Ví dụ: khi chúng ta thực thi một chiến dịch tung sản phẩm mới, chúng ta sẽ chia làm các giai đoạn khác nhau như: giai đoạn tạo nhận thức thương hiệu, giai đoạn tương tác, giai đoạn lan tỏa. Ở mỗi giai đoạn ấy, những ta sẽ có nhiều nhóm công việc và các công việc khác nhau để làm.

BƯỚC 5: kiểm soát.

Ở giai đoạn này, chúng ta sẽ liên tục đo lường, cải thiện liên tục, hay điều chỉnh các công việc đang thực thi.

Ví dụ:

• Media Plan: tuần 1 là 500 GRPs, các chương trình truyền hình có rating giảm so với kế hoạch, chúng ta có thể làm việc với agency để điều chỉnh về spot của từng đài, từng chương trình để có được GRPs và Reach tốt hơn.

• Activation ở trường học: khi thực thi thì thấy các nhân sự không thể kiểm soát được học sinh, làm cho chương trình và thông điệp không được chú ý, nhốn nháo. Chúng ta có thể gọi một cuộc họp với agency để yêu cầu đưa ra các giải pháp, ví dụ như là hệ thống âm thanh tốt hơn, tăng cường PG kiểm soát từng khu vực, giảm số lượng hoạt động để dễ kiểm soát hơn.

• Về doanh số: trong 2 tuần đầu, doanh số thu về cao hơn so với dự kiến bán hàng, làm việc ngay với project team để gia tăng lượng hàng sản xuất.

Dù đã đưa vào đây các ví dụ đời thường và gần gũi, nhưng khi các bạn chưa làm thì đó cũng chỉ mới là lý thuyết và ở mức cơ bản thôi! Việc vận dụng vào thực tế như thế nào là tùy vào mỗi người!

Chúc bạn thành công!

Bác Ba Phi Làm Marketing