Bài viết này sẽ đưa độc giả vào hành trình của Starbucks tại thị trường Anh và cách họ đã xoa dịu dư luận thông qua một chiến dịch đầy ý nghĩa và động viên. Trải qua những thách thức và sóng gió, Starbucks đã tìm cách tái kết nối với khách hàng và cộng đồng của họ, đồng thời tạo ra một thông điệp đầy tính nhân văn.
Bối cảnh
Trong năm 2020, tại thị trường Anh, tỉ lệ các vụ tấn công vào người chuyển giới tăng đến 81%, đặt ra câu hỏi về sự an toàn của nhóm người này. Starbucks cũng đang đối mặt với những vấn đề kinh tế và xã hội tại thị trường Anh, khiến tình cảm đối với thương hiệu suy giảm. Bản tin và cuộc biểu tình đã đẩy Starbucks vào tình trạng khá căng thẳng với cộng đồng và gây ra những cuộc tẩy chay.
Mục tiêu
Mục tiêu của chiến dịch là củng cố tình yêu thương hiệu của khách hàng tại thị trường Anh. Starbucks muốn tái thiết lập mối quan hệ với nhóm người dùng mục tiêu và góp phần xoa dịu dư luận thông qua một chiến dịch truyền thông ý nghĩa.
Strategy
Starbucks quyết định bảo vệ quyền bình đẳng cho nhóm người chuyển giới, bằng cách tạo ra một thông điệp ý nghĩa và chân thực. Họ quyết định ghi tên khách hàng lên ly một cách tự do, để những người chuyển giới được sử dụng tên gọi mà họ mong muốn và đúng với bản dạng giới của họ.
Creative Idea
"Every Name's a story"
Starbucks sử dụng việc ghi tên lên ly, một thực hành đặc trưng của họ, để tạo sự thoải mái cho nhóm người chuyển giới và cho họ cơ hội sử dụng tên gọi đúng với bản dạng giới của họ. Thông điệp "Every Name's a story" trở nên thiết thực và ý nghĩa, đồng thời bảo vệ quyền lợi của cộng đồng thiểu số.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được triển khai qua nhiều phương tiện truyền thông, bao gồm video, TVC trên truyền hình, website, và mạng xã hội. Starbucks tận dụng giải thưởng và giải thưởng media để lan toả thông điệp. Họ cũng hợp tác với tổ chức từ thiện để quyên góp cho cộng đồng người chuyển giới.
Content Video
Starbucks đã tạo một đoạn phim ngắn có thời lượng 1 phút để truyền tải thông điệp của chiến dịch. Đoạn phim này tái hiện cuộc sống hàng ngày của một người chuyển giới và cách họ cảm thấy khi phải sử dụng tên cũ hoặc danh xưng giới tính không phù hợp. Đoạn phim kết thúc với họ đến một cửa hàng Starbucks và tự tin nói tên mình muốn sử dụng. Đây là một phần quan trọng trong việc truyền tải thông điệp về việc bảo vệ quyền lợi và sự bình đẳng cho nhóm người chuyển giới.
TVC
Starbucks đã lựa chọn kênh TVC (quảng cáo trên truyền hình) là kênh tiếp cận chính để lan toả đoạn phim. Điều này giúp tăng sự nhận biết về vấn đề của nhóm người chuyển giới trên truyền hình, đặc biệt khi chỉ có một tỷ lệ rất thấp của quảng cáo TV đề cập đến họ. Đoạn phim cũng đã được cắt thành ba phiên bản với độ dài khác nhau (90 giây, 60 giây, 30 giây) để thuận tiện cho phân bổ trên các kênh truyền thông khác nhau.
Website
Starbucks đã tạo một microsite riêng để giới thiệu chiến dịch và tổng hợp thêm bốn câu chuyện từ bốn người chuyển giới khác. Trang web này cung cấp thêm thông tin về những khía cạnh cá nhân và trải nghiệm của họ, giúp thể hiện rõ hơn những mối lo âu và hành trình thể hiện đúng bản dạng giới của họ.
Social Media
Chiến dịch đã lan truyền mạnh trên các nền tảng mạng xã hội. Những người ủng hộ đã chia sẻ và retweet thông điệp của chiến dịch, cùng với những tài khoản có sức ảnh hưởng trong cộng đồng người chuyển giới. Content creators người chuyển giới đã thực hiện các video reaction để thể hiện sự ủng hộ và xúc động của họ đối với chiến dịch.
PR (Quan hệ công chúng)
Chiến dịch đã nhận được sự chú ý của các trang tin chuyên về quảng cáo và sáng tạo, cũng như các trang tin lớn như Campaign Live UK, MarketingDive, Ibbonline, và USA Today. Đây là một phần quan trọng trong việc tạo ra sự nhận thức về vấn đề và thúc đẩy cuộc trò chuyện xung quanh nó.
CSR
Starbucks hợp tác với tổ chức từ thiện Mermaid, chuyên ủng hộ nhóm trẻ chuyển giới, phi nhị nguyên giới và đa dạng bản dạng giới. Thương hiệu đã tạo sản phẩm bánh cookie hình đuôi tiên cá và quyên góp 50 Bảng cho mỗi chiếc bánh được bán ra trong thời gian triển khai chiến dịch. Starbucks đã cùng tổ chức này quyên góp hơn 100,000 Bảng vào năm 2021.
Kết quả
Chiến dịch đã đạt được nhiều thành công, từ việc tăng reach trên mạng xã hội, tới tăng lượng mua hàng tại cửa hàng và quyên góp cho tổ chức từ thiện. Starbucks cũng nhận được nhiều giải thưởng danh giá.
Chỉ 4 ngày sau khi ra mắt đoạn phim, lượt Reach trên các nền tảng mạng xã hội đạt 135,8 triệu.
Tỉ lệ xem hết đoạn phim trên TV đạt 97,5%.
Lượng mua hàng tại cửa hàng tăng 3,3% trong tuần đầu triển khai chiến dịch.
99% bình luận mang tính tích cực trên các nền tảng mạng xã hội.
Lượt gọi đến đường dây nóng của tổ chức Mermaid tăng 600%
Quyên góp hơn 100,000 Bảng cho đường dây nóng được mở vào năm 2021 của tổ chức Mermaid.
Kết luận
Chiến dịch này là một ví dụ về cách Starbucks đã tận dụng giá trị của họ để tạo sự kết nối với cộng đồng và xoa dịu dư luận thông qua một thông điệp ý nghĩa. Bằng việc bảo vệ quyền bình đẳng cho cộng đồng LGBTQ+ và nhóm người chuyển giới, thương hiệu đã ghi dấu ấn trong lòng khách hàng và xây dựng tình yêu thương hiệu mạnh mẽ.
Kommentare