Trả lời câu hỏi từ bạn Thu Thanh: "Em rất mong anh có thể ra bài viết về các thuật ngữ trong tài chính, hoặc là cách làm P&L statement, A&P budgeting process,.."
Câu hỏi thì ngắn nhưng câu trả lời thì rất dài, nợ câu trả lời cũng lâu rồi, hôm nay Bác Ba Phi viết trước một vài thuật ngữ và giải thích trước, các phần còn lại sẽ update sau nhé!
Nói về việc đo lường hiệu quả tài chính hay hiệu quả của tiếp thị, thì doanh nghiệp hay Brand cần phải hiểu rõ bối cảnh kinh doanh, hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Bài viết này chia sẻ kiến thức cơ bản về các thuật ngữ và cách đọc các chỉ số tài chính ở điều kiện tiêu chuẩn, mà không phân tích sâu và cụ thể vào các yếu tố cạnh tranh và môi trường.
A. HỆ THỐNG BÁO CÁO VÀ PHÂN QUYỀN
Mỗi công ty sẽ có hệ thống quản trị và báo cáo khác nhau, và ở mỗi vị trí, chúng ta sẽ có được sự chia sẻ khác nhau về mặt chi tiết của thông tin. Tùy công ty, bộ phận tài chính sẽ có thể chia sẻ thông tin đến mức độ nào!
Thông thường khi tung sản phẩm mới và báo cáo mỗi tháng, sẽ có 2 loại báo cáo: chi tiết và tóm tắt. (và cũng có thể bạn sẽ nhận được file đầy đủ thông tin nhưng một vài sheet, vài dòng, hay một số thông tin sẽ bị mã hóa, bị khóa,...)
Khi tung sản phẩm mới, Marketing sẽ cùng với sales đưa ra dự kiến bán hàng (sales forecast). Sales forecast này thường là doanh số dự kiến theo két thùng (nếu là nước giải khát), thùng (nếu là bánh kẹo, mỹ phẩm,...), cái (máy móc thiết bị)... Doanh số (số lượng bán ra) nhân với giá tiền sẽ ra doanh thu là tiền. Từ con số này, Marketing sẽ gửi cho bộ phận tài chính để tính ra P&L (bảng phân tích lời lỗ). Và bên dưới là 2 ví dụ khác nhau về cấu trúc thể hiện và thuật ngữ (nhưng cơ bản vẫn giống nhau):
B. THUẬT NGỮ TÀI CHÍNH:
Chúng ta hãy nói về thuật ngữ trước, sau đó chúng ta sẽ nói thêm về việc đọc hiểu bảng P&L như thế nào, và các vấn đề liên quan.
Nói về tài chính, thì điều chúng ta cần biết đầu tiên, đó là:
1️⃣ Sản lượng (Volume sales): số lượng sản phẩm bán ra. Được tính trên một đơn vị lớn chung.
Ví dụ: nước giải khát sẽ tính theo đơn vị là két thùng, hay đơn vi là Lít. Bột giặt thì tính theo đơn vị là tấn. Vì như vậy chúng ta mới dễ dàng qui ra mẫu số chung mà tính (giá nguyên liệu đầu vào công ty mua theo tấn, thì sản lượng đầu ra tính theo tấn chúng ta mới so sánh được chi phí và doanh thu, chưa kể là để so sánh lượng bán ra với các đối thủ khác). Sẽ có những sản phẩm được tính theo bộ, theo cái. Ví dụ bộ Sofa, cái laptop,...
2️⃣ Doanh thu (Value Sales hay Revenue): là thu nhập từ việc bán các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
👉 Công thức là: Revenue = Price X Quantity
Tức là: Nếu chúng ta bán nước đóng chai, mỗi chai là 10.000 VND, trong tháng chúng ta bán được 10.000 chai, vậy doanh thu sẽ là 10,000 VND X 10,000 chai = 100,000,000 VND/tháng
3️⃣ Lợi nhuận gộp (Gross Profit): là doanh thu trừ đi chi phí giá vốn bán hàng (Cost of Goods Sold). Đây là lợi nhuận được tính trước khi hoạch toán các khoản chi phí hoạt động, bao gồm Selling Expense, Marketing expense, General & Administration, và R&D.
👉 Công thức: Gross Profit = Revenue - COGS
Trong đó: COGS là chi phí cần có để sản xuất ra thành phẩm để chuẩn bị bán đến tay người tiêu dùng. Chi phí này bao gồm: chi phí bao bì (packaging materials), Chi phí nguyên vật liệu (Raw materials), Nhân công (direct labor cost), Chi phí Bảo trì bảo dưỡng (prepare & maintenance), Ultility, và các chi phí cố định (fixed cost như bạn có thể xem chi tiết bên trên).
4️⃣ Lợi nhuận ròng (Net Profit): đây là lợi nhuận cuối cùng sau khi đã trừ thuế, các khoản chi phí: Selling Expense (Chi phí bán hàng), Marketing Expense (Chi phí marketing), G&A (chi phí quản lý vận hành), R&D (chi phí R&D), Logistics, và có thể có thêm các khoản mục bất thường khác được kê khai trong báo cáo tài chính.
👉 Công thức: Net Profit = Gross Profit - (Selling Expenses + Marketing Expense + Logistics + G&A)
(Có thể sẽ có thêm vài chi phí khác, tùy cách phân bổ của mỗi công ty)
🧐 Lưu ý: một số công ty gọi là Net Profit, có công ty gọi là OP (Operating Profit), cũng có công ty vừa gọi Net Profit và vừa dùng EBIT (Earning Before Income Tax - hay Income from Operation). Những công ty có hoạt động vận hành lớn, các startup lại dùng EBITDA (Earning before interest, taxes, depreciation and amortization). EBITDA là thu nhập trước thuế, lãi vay & khấu hao, được dùng để phân tích, so sánh mức lãi giữa các công ty với nhau cùng 1 ngành, lĩnh vực. Chỉ số này giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc thuyết phục các nhà đầu tư, loại bỏ được những yếu tố về kế toán hay tài chính gây ra khiến cho doanh nghiệp bị ảnh hưởng. EBITDA còn được dùng đối với các ngành có giá trị tài sản lớn và cần chiết khấu trong 1 thời gian dài, nhất là với lĩnh vực công nghệ thông tin, rạp chiếu phim,...
5️⃣ Điểm hòa vốn (Break Even Point): đây là mức doanh thu hoặc doanh số mà khi chúng ta đạt được, thì chúng ta sẽ hòa vốn! Trên mức này chúng ta bắt đầu có lợi nhuận.
Đã nói về các chỉ số absolute rồi, bây giờ cũng ta cũng sẽ nói sơ về các tỷ lệ phần trăm tương ứng, bao gồm:
6️⃣ Tỷ lệ lợi nhuận gộp (% Gross Profit hay % Gross Margin): tỷ lệ phần trăm lợi nhuận trên doanh thu trừ đi chi phí giá vốn bán hàng (COGS).
Như bạn thấy trong ví dụ thứ 2, % Gross Margin hay % Gross Profit của SKU A là 36%.
7️⃣ Tỷ lệ lợi nhuận ròng (% Net Profit): đây là tỷ lệ lợi nhuận cuối cùng sau khi đã trừ thuế, các khoản chi phí.
3. QUI TRÌNH:
Khi tung một sản phẩm mới (xem qui trình tung sản phẩm mới tại đây), Marketing, cùng với Sales và Trade sẽ đưa ra các dự báo bán hàng trong 1 năm và 3 năm, có khi phải làm dự báo 5 năm nếu sản phẩm đó có một vai trò chiến lược và cần một mức đầu tư lớn về CAPEX hay dây chuyền sản xuất. Với doanh số đó (volume sales), giá bán để có thể cạnh tranh và có lợi nhuận là bao nhiêu (Price setting), dẫn đến là doanh thu dự kiến là bao nhiêu (Value Sales hay Revenue), các chương trình hỗ trợ là gì để đạt được số đó,...
Sau khi doanh số dự kiến, Marketing sẽ gửi về cho các bộ phận liên quan (bao gồm R&D, Mua Hàng, Finance, Nhà Máy,...), lúc này bộ phận tài chính sẽ thu thập các thông tin từ các phong ban liên quan như: công thức thành phần từ bộ phận R&D, giá từng loại thành phần nguyên liệu dựa trên công thức sản phẩm của R&D và giá bao bì sản phẩm từ bộ phận mua hàng, các chi phí khác từ logistic, chi phí vận hành nhà máy, chi phí nhân công như các bạn thấy bên trên.
Dựa trên các chi phí từ các phòng ban gửi về, bộ phận tài chính sẽ tính ra tỷ lệ lợi nhuận dự kiến là bao nhiêu, cần bán sản phẩm ra bao nhiêu để huề vốn như 2 bảng ví dụ bên trên.
Trong trường hợp tỷ lệ lợi nhuận thấp hơn dự kiến, brand manager sẽ nhìn vào các bảng chi phí cụ thể của từng hạng mục để trao đổi hướng giải quyết với các bộ phận liên quan, ví dụ: về chi phí nguyên vật liệu, có đường A, đường B, syrup, CO2, hoa lài,... mỗi chi phí cụ thể, có cách nào để giảm xuống, như tìm nhà cung cấp khác, tìm một nguyên vật liệu tương tự với giá thấp hơn, làm việc với R&D để điều chỉnh lại công thức, tăng lượng đặt hàng cho một số loại nguyên vật liệu cụ thể,...hay đơn giản là tăng giá bán dự kiến.
Ví dụ số 3 bên dưới là các chi phí cụ thể cho từng loại nguyên vật liệu cụ thể, chi phí bao bì, v.v...của sản phẩm mới so với sản phẩm benchmark (tùy tình hình mà tính toán và giải quyết), để biết cần điều chỉnh thế nào để nâng mức lợi nhuận lên.
Sau khi điều chỉnh để có được mức lợi nhuận như ý muốn, chúng ta đã có thể tự tin và đề xuất tung hàng (ở đây chỉ bàn về mặt con số chứ không nói về mặt các hoạt động marketing và bán hàng).
Sau khi tung sản phẩm ra thị trường, chúng ta sẽ kiểm tra lại các chỉ số lợi nhuận ấy hàng tháng. Lưu ý là các SKUs trong porfolio sẽ có lợi nhuận và tỷ lệ lợi nhuận khác nhau, vì có vai trò khác nhau trong porfolio. Và sau một khoản thời gian cụ thể như sau 3 tháng, 6 tháng hay 1 năm, chúng ta có thể nhìn lại các chỉ số, xem tăng giảm thế nào, tăng giảm do đâu, cần điểu chỉnh gì!
Ví dụ bên dưới là chiết xuất báo cáo từ hệ thống cho ra các chỉ số cần quan tâm.
Lưu ý về cách chiết xuất thông tin cũng như là đọc các chỉ số tài chính trong marketing:
Nên xem cả 2 bảng thông tin, số absolute và tỷ lệ phần trăm.
Xem % OP hay % Net Profit trước, sau đó tìm xem nguyên nhân dẫn đến việc tăng hay giảm lợi nhuận (từ COGS, chi phí bán hàng, chi phí marketing, logistics, hay từ đâu?)
Chúc bạn thành công!
Comments