Tiếp theo bài viết trước Thuật ngữ tài chính cơ bản trong Marketing, trong bài viết này, chúng ta bàn thêm về 2 chỉ số quan trọng mà người làm quản lý thương thường xuyên phải tính để đưa ra đề xuất và quyết định, đó là: Sales incremental và ROI (return on investment).
Sales Incremental: là doanh số tăng lên khi chúng ta thực hiện một hoạt động nào đó. Ví dụ: tăng khối lượng sản phẩm với giá không đổi, khuyến mãi với quà tặng,...
Return on investment: tỷ lệ lợi nhuận trên khoản đầu tư. (Tùy quy ước của công ty, và cũng có khi là tùy cách lý luận mà người quản lý thương sẽ dùng doanh thu tổng của hoạt động, campaign, chương để tính hoặc dùng sales incremental để tính ROI hoặc cũng có công ty dùng lợi nhuận biên để tính)
Trừ khi một công ty hay một thương hiệu nào đó muốn diệt đối thủ, còn lại đa phần khi đề xuất các hoạt động marketing, dù lớn hay nhỏ, chúng ta đều phải tính 2 chỉ số này "dương", và mỗi công ty sẽ có một mức target cụ thể cho từng loại chương trình.
Ví dụ: Milo muốn tăng lượng mua/lần mua (tăng basket size) của khách hàng, dựa trên các post-evaluation của các hoạt động cũ, người quản lý thương hiệu thấy, trong các mùa mưa trước, khi tặng áo mưa, khách hàng thường chấp nhận mua thêm từ 1 đến 2 gói (tùy vào loại khách hàng, medium users hay heavy users, family size,...).
Thông tin chi tiết:
Baseline (sản lượng bán khi không có hoạt động hỗ trợ): 2.4 tấn/tuần.
Thời gian chương trình: 10 tuần
Cơ chế chương trình khuyến mãi: mua 3 túi Milo 600g sẽ được tặng 1 cái áo mưa Milo.
Target volume: 28.1 tấn/tuần (trong 10 tuần)
Vậy Sales incremental là: 4.1 tấn
Trước khi phân tích bảng ví dụ bên dưới, ta giải thích vài thuật ngữ trước:
NNS (Net Net Proceeds of Sales): doanh thu đã từ chi phí nhà phân phối (khuyến mãi, trả lương, thưởng cho Sales). Công thức = Gross Revenue - TTS (TTS: Total Trade Spend - Tổng chi phí trade)
MC (Marginal Contribution): lợi nhuận biên. Có công ty sẽ gọi là Gross Margin. Công thức là MC = NNS - COGS.
Bây giờ ta hãy xem phần tính toán bên dưới:
Ở đây ta thấy tổng lợi nhuận biên của chương trình là 1,699,253,754 VND dựa trên target volume là 28.1 tấn (vì tỷ lệ lợi nhuận biên là 57% của doanh thu NNS).
Với số baseline là 24 tấn, tính tương tự là 1,442,861,766 VND (đây là lợi nhuận biên nếu không làm chương trình)
Incremental MC = 1,699,253,754 - 1,442,861,766 = 256,391,988 VND
Đây là lợi nhuận biên tăng thêm nếu làm chương trình.
ROI = Lợi nhuận / Khoản đầu tư = 256,391,988 / 174,200,000 = 147%
Tips & Hints:
Thông thường ROI từ 15% trở lên là tuyệt vời.
Sẽ có những khoản đầu tư là bắt buộc, có những khoản là bắt buộc do tình huống, có những khoản đầu tư là lâu dài, nên cách tính ROI sẽ khác. Ví dụ: nếu nhãn hàng là hoàn toàn mới, sampling để khách hàng dùng thử, nhưng dùng thử một lần chưa chắc người ta sẽ mua liền, do đó, cách tính ROI có thể là tổng doanh thu chia cho tổng chi phí (chứ không phải là incremental sales hay incremental MC)
Lúc nào làm chương trình xong cũng cần làm đánh giá, để sau đó dựa vào để đưa ra các chương trình tiếp theo trong tương lai.
Comments